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“三驾马车”构建雅丽洁模式 
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“三驾马车”构建雅丽洁模式
 
在上海美博会上,一家日化公司的概念店创造了本届美博会的三个“第一”:首日参观人数突破30000人次,参观人数第一;累计派发10万份宣传资料,派发资料量第一;20余家媒体相继采访,媒体采访数量第一。全国各地知名零售连锁机构、大型日化批发连锁以及众多的国际品牌厂商都前往学习,连国家商务部领导在视察了这家概念店后,也欣喜地称之为“这是中国日化的骄傲!”
这家火爆的公司,是广东雅丽洁精细化工有限公司,它的概念店,就是一直被业界所津津乐道的“雅丽洁模式”概念店。
提起雅丽洁,如今业界人士都公认它是日化店渠道最具影响力的知名企业,是日化店渠道的新锐龙头。确实,从2006年起,雅丽洁连续多年保持了业绩高增长、行业高影响,其所倡导“雅丽洁模式”,不仅快速拉动雅丽洁超越了所有竞争对手,有效地突破了国际大品牌的层层围剿,和雅丽洁合作的日化店,同样也获得了令人欣喜的社会效益和经济效益。然而,在此之前,雅丽洁所面临的情况,和国内众多的日化企业是一样的:在国际大名牌的层层围剿下艰难生存,在无序的市场竞争中仿偟迷茫。雅丽洁在短短几年间获得如此快速、稳健的发展,成功实践自己的行业知名企业的品牌梦想,得益于它的三大“核心要素”,即众所周知的构建“雅丽洁模式”的“三驾马车”:百年名店、直供模式、自有品牌。
一、百年名店:授人以鱼,不如授人以渔
提起“百年名店”,人们脑子里往往会自然而然地浮现出诸如北京“同仁堂”、苏州“得月楼”、杭州“楼外楼”等一些中华老字号店。这些老字号店不仅有着悠久的历史,还有着广泛的良好口碑以及众多慕名而来的顾客,是当之无愧的“百年名店”。人们之所以愿意选择去“百年名店”消费,是因为它们以其长久的优良品质与优良服务,在人们心中铸就了响当当的放心与充分信任的招牌。这种经营模式,按现在的话来说,就是蕴藏着深厚企业文化内涵的长久品牌经营。在此意义上,雅丽洁的“百年名店”工程的内涵与其类似,也是把经销雅丽洁产品的日化店打造成一个长久品牌,将此日化店开成当地商圈的龙头店、强势店,做到可持续健康发展。但雅丽洁有别于那些中华老字号店的是,她并非是向经营者收取一定的加盟费,把成熟的品牌授权给经营者去经营,雅丽洁和日化店之间的关系不是加盟而是联盟,让经营者打造属于自己的“百年名店”,而打造“百年名店”的过程,则由雅丽洁全程负责指导。这种方式,用一句老话说,就是“授人以鱼,不如授人以渔”。
雅丽洁的“百年名店”工程源自于2005年。当时,国内日化店数量众多,但大部分在运营方面都处于弱势,很多日化店老板对今后该如何发展、该往什么方向发展等问题,充满了困惑和迷茫,日化行业由于无序竞争而导致几乎崩溃的境地。一个偶然的机会,吕南明从厦门鼓浪屿转悠回来,走过小街道,看到一家门口挂着块古老木牌的百年老字号店,到店里面买东西的人排成了长队。招牌跟店里生意的状况给了吕南明触动,他想,日化行业如果这样经营,大家都来做百年老字号,那该多好!基于这种思考,他便带着一种似型非型的“百年名店工程”思想到处推广,并找到了志同道合的合作伙伴。同年9月,中国日化“百年名店”工程首届常务理事会在广州召开,重点探讨了“名牌产品该怎么卖”的问题,从此,“百年名店工程”日趋壮大、成熟,逐渐形成了今天的“雅丽洁”营销模式。
“百年名店”工程理事会,以如何做大化妆品店为发展使命,其核心就是“教你如何开好一家日化店”。理事会并不是教店家如何察言观色、如何宰客、如何利用功效概念蒙蔽顾客买单等短视营销行为,它是一个沟通、教育以及业界交流的平台,是国内第一个以提高日化店运营质量为目的的机构。理事会邀请各市场区域多家名店店主作为理事会讲师,组织客户店进行培训指导,并定期组织日化店老板召开“整店营销”研讨会,在全国各地参观成功样板店,互相交流开店经验。这些行之有效的做法,适时发挥了教育和引导作用,极大地开拓了店老板们的经营视野,很多日化店因此在当地成了“日销万元”以上的龙头店,经营局面截然改观。同时,在与客户店的合作过程中,雅丽洁把帮助客户建立科学的产品结构、毛利率、陈列风格、经营心态等工作放在销量之前,渗透在每一次合作中。这种附加服务,更稳固了合作,并吸引了更多的客户走近雅丽洁。“百年名店”工程不仅创造了“厂店双赢”局面,直接推动日化店渠道真正进入了“名品名店”的整店营销时代,也奠定了雅丽洁在该渠道的行业龙头地位。
二、直供模式:最大限度直接让利给消费者
所谓“直供”,顾名思义,就是减少中间环节,让产品直接走向终端,最大限度地让利给消费者。其战略本质,是将产业链整合成一个全国或区域性的连锁联盟,共同抵御市场风险,实现联盟利益最大化。
一直以来,日化行业大多是通过“省包”、“地包”等各级中间代理商来销售产品的。这里面有两方面原因:一方面,厂家“力不从心”,需要利用各级代理商的资金和分销网络为其“走量”,为厂家承担部份物流和售后;另一方面,零售终端比较零散,实力还不够强大,不足以形成合力来取代代理商。换句话说,零售终端还不能完全、有效地解决厂家的“后顾之忧”。但雅丽洁却实行了“直供模式”,她并非不知道与代理商合作的种种好处,雅丽洁的远见卓识所在,是看到了在竞争日益激烈的行业里,提高产品竞争能力已经成为首要问题,而撇开代理商实行“直供”,最大限度地让利给消费者,是提高厂家竞争能力最直接、最简单、最有效的方法之一。
雅丽洁认为,直供模式是一种双方利益最大化的先进营销模式,它是和日化店战略合作的基础:首先,站在日化店的角度,它获得了更直接、也是更大的利润空间;其次,站在雅丽洁的角度,它使雅丽洁简化了销售渠道,可以把更多的市场费用转化为制造成本,做出技术含量更高、品质更好、包装更精美的产品,提升品牌的知名度和美誉度。实践证明,这种模式让日化店和雅丽洁都获得了战略性的可持续发展,实现了“双赢”。这种深层次的渠道运营思想,让雅丽洁超越了所有竞争对手,从战略上一跃成为日化店渠道的主流企业,并在外资品牌的层层包围下成功实现了“渠道突围”。
作为日化店渠道的第一个“日化店直供”倡导者,雅丽洁获得了巨大成功。她的渠道直供发展目标非常明确:5年时间内,在全国范围内发展2000家直供客户,每家拥有3到5家日化店,每个单店将单日营业额提升到“日销万元”以上。这一渠道战略完成,雅丽洁的系统销售业绩,将达到日销售额1亿元人民币的规模。
雅丽洁的直供模式,是企业在目前市场环境下进行“渠道突围”的成功典范,它直接打开了“厂店战略联盟”的新局面,是雅丽洁和广大日化店合作的基石,也是“百年名店”工程能够获得稳定发展壮大的真正内涵之一。
三、自有品牌:卖场盈利、消费者得到实惠的利器
自有品牌的本义,是商店自己拥有品牌和产品。从价格上考虑,由于使用自有品牌的商品可以少支付广告费,进行大批量生产、销售,可以取得规模效益,降低商品销售成本;从市场营销角度考虑,由于商店直接面对广大消费者,能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势,可根据消费需求来特点设计、开发、生产、组织商品,比制造商品牌商品更快捷地体现市场需求,在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争主动权,因此,一些大的零售企业如屈臣氏、马狮百货集团等国外企业早就开始使用自有品牌。在国外,自有品牌已经有几十年历史。而我国,由于物价不断上涨、消费者消费日趋理性,物美价廉的自有品牌,也越来越得到了商家的重视。
但创造自有品牌,是需要条件的:其一,自有品牌前期要投入比较大的启动资金,并非一般商店可以承受;其二,需要有一定的销售网络支撑,否则将受到网络制约,很难产生理想的销售业绩;其三,如果选择OEM生产,则很难保证产品的品质和技术含量。之前也有很多日化店去批发一些便宜、有亮点、包装好看的产品用来完善自己门店的产品结构,但流通产品除了价格便宜一点外,存在三个致命弱点:首先没有商圈保护,价格容易乱;其次没有品质保障,消费者最终不买帐;最后没有供应保障,流通企业产品包装更换频繁。雅丽洁敏锐地察觉到了市场的状况:日化店要想成功发展自有品牌,在条件受制的前提下,如果有技术积累的厂家给予日化店在商圈内的独家供应产品,产品又能做到时尚、实惠、时令、优质,就不但可以有效避免日化店在资金、网络、品质和技术方面的软肋,而且将达到日化店发展自有品牌的全部效果。这样的话,必定会有很多日化店愿意与厂家进行战略合作。因此,雅丽洁顺势推出了优质低价的自有品牌,完全按照日化店的要求进行产品开发。雅丽洁自有品牌不仅具有“时尚、时令、实惠、优质”四大优点,而且成为了日化店整店营销的重要手段,不但弥补和丰满了日化店的产品结构,同时增强了单店的经营灵活性,极大程度地吸引了客流、增加了人气,创造了新的利润来源,让日化店老板和获得实惠的消费者都赞赏有加。雅丽洁自有品牌以“高性价比”获得了广泛的市场认同,成为理性消费的“王者品牌”。客户都把雅丽洁开发的产品、品类当成自己的商标产品来经营。
环环相扣的“三驾马车”,造就了成熟的“雅丽洁模式”。雅丽洁模式”的诞生和蓬勃发展并不是偶然。成功的品牌、成功的专营店背后都有一个相同之处,那就是“深厚内功”!
发表:编辑02      发表时间:2013-07-24     
 
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